广告轰炸、高性价比、主打怀旧、多重渠道……2014年，佰草集、自然堂、百雀羚等诸多国产化妆品市场表现夺人眼球，与欧美和日韩系产品形成三足鼎立之势。有业内人士表示，国产化妆品的突围与主打文化牌有关，互联网的繁荣也为本土品牌逆袭提供了良机。

动作不断

国产化妆品崛起

“最近身边的很多朋友都开始回归国货，所以我也打算买来试试。”1月30日，家住北京市东城区的罗小姐正在超市采购，自然堂冰肌水、相宜本草红景天面膜、百雀羚凡士林保湿润肤霜都被她装进了购物车。

据《2015-2019年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》显示，截至2013年底，全国有正式注册的化妆品生产企业3400余家，2014年上半年，化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%。

近日，记者走访位了于北京市东城区的新世界商城、国瑞购物中心等多家大型综合商场了解到，曾经一度被主流货架抛弃的国产化妆品如今又重回市场，开始重夺市场半壁江山。佰草集、相宜本草、自然堂、谢馥香、阿芙精油、玛丽黛佳等品牌不仅在超市内销售的风生水起，随着专卖店的建立，更是成功摆脱了“百货”概念，提高了市场定位。

“国产化妆品企业在2014年接连获得风投，这使得本土产品在未来可以更加国际化，产品更加规范化。此外，在电视广告投放方面也是大放异彩，其知名度和消费者认可度都在稳步上升。目前，就整个行业来看，本土品牌存在大量的发展机会。未来，国产化妆品牌将逐步挤压外资品牌市场份额，成为主流。”1月30日，化妆品高级分析师吴强在接受记者采访时表示。

纵览2014年，国产化妆品牌动作不断。据悉，2014年9月，广州薇美姿个人护理用品有限公司收到了数亿元级别的注资;11月拥有韩束品牌的十长生集团有限公司也正式完成签约，获得风投。

此外，老牌国货百雀羚更是跻身“国礼”，进一步带动了国产品牌的飞跃。而随着《中国好声音》、《非诚勿扰》等综艺节目的火爆，美妆品牌的高额冠名费用也震惊四座。与此同时，一些品牌也开始走国际路线，通过高调赞助国际时装、参与国际电影节等方式，重塑企业形象。

“现在很多国产美妆企业都是雄心勃勃，力图改变以往消费者心目中的‘山寨’形象，向‘高大上’进军。此外，伴随着风投的介入，以及营销的多元化，一些国产品牌不断走向成熟和规范。”吴强表示。

增速放缓

洋品牌热衷“本土化”

2014年元旦前夜，露华浓宣布退出中国市场。随后，欧莱雅中国旗下卡尼尔品牌也宣布停止在中国市场销售。而雅芳等品牌的相继没落也让人唏嘘不已。通过诸多国际品牌2014年度三季度财报显示可以看出，许多品牌都出现了业绩增速放缓的迹象。如美国香水及美容产品集团伊丽莎白雅顿已连续三个季度亏损，同比下滑21.3%，净利润亏损4579.6万美元。据联合利华第三季财报显示，其全球基础营收成长2.1%，当季销售量则仅成长0.3%，而中国市场下滑程度尤其严重。另据欧莱雅2014年上半年财报显示，欧莱雅实现销售收入111.7亿欧元，同比下降1.5%，上半年亚太市场营收同比下降0.8%。而宝洁公布的截至2014年6月30日的第四季财报显示，其销售净额下降1%至201.6亿美元。

国际品牌在国内销量的放缓使得他们开始另辟蹊径，主打“本土化”设计，在产品中融入了更多的中国元素，希望借此打动消费者。

“这款美白精华是专为亚洲人肌肤打造，长期使用可以达到美白、淡斑等功效。”1月30日，在某知名商场内，伊丽莎白雅顿的专柜导购向记者推荐道。据介绍，该品牌旗下的光纤钻白系列是专为亚洲女性打造，还特意邀请了韩国女明星为品牌代言。

记者看到，兰蔻、兰芝、雅漾等知名品牌均推出了“专为亚洲肌肤打造”系列的产品。如兰蔻的青春优氧系列，标榜为“亚洲肌肤打造精心呵护”兰芝的睡眠面膜则打出了“专为亚洲人肌肤打造 ”的标语;SKⅡ则在介绍中显示“专注研究亚洲肌肤长达35年”;雅漾更是宣传“专为亚洲敏感肌推出美白方案”……

“与国产美妆品牌相比，外资品牌在本土研发方面仍有待加强。国内消费者对于草本等较为具有中国特色的产品比较认可，一些外资品牌也正在加大力度打造符合中国市场的‘专供产品’。”吴强表示。

认可度上升

差异化定位取胜

相关研究表明，未来五年，中国化妆品市场高端品牌增长率将超过20%，明显高于大众品牌的7.7%;预计到2016年，高端护肤品市场容量将达到近400亿元，未来仍将保持年均近15%的速度成长。

“受到综艺节目的影响，我对于国产品牌的了解可能更多了一些。”家住北京市西城区的王小姐平时热衷于收看综艺节目，国产化妆品牌的广告效应也让她开始受到影响。“总听主持人一遍遍的重复品牌名称，消费者很难不被洗脑，像百雀羚、相宜本草、韩束等这些品牌，我现在都能认出来。”王小姐表示。

“2014年是国产化妆品集体崛起的一年，除了老国货品牌百雀羚，像俏十岁、韩束等这些新兴品牌也开始走进消费者的视线，并通过品牌的差异化经营提升了知名度。原来在很多消费者眼中，国产化妆品大多低端，但随着资本注入和宣传力度的增加，国产品牌开始走向中高端，并在部分细分市场中的份额有所提升。此外，我认为互联网起到了一个很好的推波助澜作用。比如，国产品牌阿芙精油，就是一个从线上走到线下的品牌，他们通过网络电商渠道成功塑造了品牌，并通过口碑的传播使得其被消费者充分认可。再比如御泥坊等，现在很多国产品牌都先试水网络，再布局线下。”吴强表示，一些国产品牌借助淘宝、天猫、聚美优品甚至是微商在去年实现了销量的迅猛增长。

“此外，国产品牌相较于外资品牌，在文化方面有着得天独厚的优势。纵观现在比较成功的国产品牌，诸如御泥坊、佰草集、相宜本草，他们大多是打出了中医、中药等传统文化，这就很容易被消费者所接受。抛开产品本身不谈，国产品牌的高性价比也是使得其受到消费者追捧的原因之一。”吴强认为，虽然目前国产化妆品牌取得了阶段性胜利，不过在品牌“高端化”方面仍有很长一段路要走，在品牌建设方面需要一定时间积累才能与外资品牌进行抗衡。